El Valor de la Información

Esta es una moraleja que ha circulado de boca en boca entre los principales especialistas norteamericanos de servicios al cliente.

Esta historia comienza cuando en una división de carros de la Pontiac, de General Motors (GM) de los EUA, se recibió una curiosa reclamación de un cliente.  Y esto es lo que él escribió:

Esta es la segunda vez que les envió una carta y no los culpo por no responder.  Puedo parecerles un loco, más el hecho es que tenemos una tradición en nuestra familia que es el de tomar helado después de cenar.  Repetimos este hábito todas las noches, variando apenas el sabor del helado; y yo soy el encargado de ir a comprarlos.

 Recientemente compre un nuevo Pontiac y desde entonces las idas a la revería se han transformado en un problema. CarroSiempre que compro helado de vainilla, cuando me dispongo a regresar a casa, el carro no funciona.  Si compro cualquier otro sabor, el carro funciona normalmente.  Pensarán que estoy realmente loco y no importa que tan tonta pueda parecer mi reclamación, el hecho es que estoy muy molesto con mi Pontiac modelo 99”.

 La carta generó tanta gracia entre el personal de Pontiac que el presidente de la compañía acabó recibiendo una copia de la reclamación.  Él decidió tomarlo en serio y mandó a un ingeniero a entrevistarse con el autor de la carta.  El empleado y el “demandante” – un señor exitoso en la vida y dueño de varios carros – fueron juntos a la revería en el infeliz Pontiac.  El ingeniero sugirió sabor vainilla para verificar la reclamación; y el carro efectivamente no funcionó.   Un empleado de GM volvió en los días siguientes, a la misma hora, he hizo el mismo trayecto, y solo vario el sabor del helado.  Nuevamente el auto solo funcionaba de regreso cuando el sabor elegido no era vainilla. El problema acabó volviéndose una obsesión para el ingeniero, que acabó haciendo experiencias diarias anotando todos los detalles posibles, y después de dos semanas llegó al primer gran descubrimiento: Cuando escogía vainilla el comprador gastaba menos tiempo porque ese tipo de helado estaba bien enfrente.  Examinando el carro, el ingeniero hace un nuevo descubrimiento: Como el tiempo de compra era muy reducido en caso de la vainilla en comparación con el tiempo de otros sabores, el motor no llegaba a enfriar.  Con eso, los vapores del combustible no se disipaban, impidiendo que un nuevo arranque del motor fuese instantáneo.   A partir de ese episodio, el Pontiac cambió el sistema de alimentación de combustible e introdujo una alteración en todos los modelos a partir de la línea 99.  El autor de la reclamación obtuvo un carro nuevo, y además  de la corrección del coche que no funcionaba con el helado de vainilla. La GM distribuyó un comunicado interno, exigiendo que sus empleados lleven en serio hasta las reclamaciones más extrañas, “porque puede ser que una gran innovación, esté poGMr detrás de un helado de vainilla”, dice el comunicado de GM.

 

La información es un mensaje  un dato, esa es su parte material. El resto, lo que pueda significar para quien la recibe y su capacidad para influir o cambiar dependen mucho del receptor.

Esa misma carta de queja de la historia anterior, pudo haber llegado a manos de personas que no fueron capaces de ver en ella la información enmascarada en una situación que incita a reír. Pero no sucedió así con el presidente de la compañía, quien además de reírse de la parte jocosa del suceso, supo entender que en ese mensaje podía haber algo más allá de una casualidad. Porque si el cliente se tomó el trabajo de hacer una queja no es simplemente para hacerlos reír. Pudiera tratarse de un intento de desacreditar el producto ante la competencia, o de un problema técnico, o al menos un chiste en el que está involucrado el producto de su empresa. De cualquier manera se imponía darle curso a la queja y hacerse presente ante el demandante para dejar no sólo la solución sino la imagen de seriedad y profesionalismo que una empresa exitosa debe dar.

3 comentarios

    • Marilú Pérez Estrell on 3 junio, 2015 at 1:17 am
    • Responder

    Información es poder. Los que han triunfado es porque han dominado este término. Es una de las leyes de Oro del Marketing… Las grandes empresas pagan millones por un simple detalle de su competencia, algo tan simple como puede ser que adquirieron un nuevo empleado con prestigio, eso es aprovechable… Los japoneses han hecho un imperio rectificando y mejorando marcas que ya eran famosas… precisamente por ser detallistas, hacer investigaciones que para otros pueden ser absurdas e inútiles, para ellos NO… todo detalle cuenta, por minúsculo que parezca.
    Qué lejos estamos en saber lo que es la competitividad y tener o retomar el gen del triunfador??? Eso de la propiedad colectiva, de los resultados colectivos, de las innovaciones anónimas, que diploma con suerte le entregan y ya el beneficio es pasa a ser “nuestro”…
    Ahora te imaginas, con el caso que hacen acá a las quejas ;=) el cliente que se le derrita el helado y se queje, se le convierte en queso antes de tener una respuesta, si es que es tan afortunado en tenerla.
    Mientras, qué viva el helado de vainilla y el señor que logro encontrar en una ” queja tonta” un resultado genial!!! Mis saludos… tiempo sin dejar nadita por este tan querido (para mí) y muchos… blog.

    1. Está demostrado que en todos los procesos existe una etapa que resulta vital, esa parte se llama retroalimentación. La retroalimentación es la vía por la que los resultados de un proceso pueden, de alguna manera, influir en dicho proceso. En la teoría del control, los sistemas retroalimentados son aquellos en los que el lazo se cierra y pueden autorregularse, o sea, es la manera en que un proceso puede ser estable en la práctica.
      En un proceso productivo, como en el de la anécdota de GM, se producen automóviles, pero los productores y los diseñadores necesitan conocer cómo funcionan sus automóviles en la práctica, necesitan saber los problemas que presentan, las cosas que les gustan y las que no les gustan a los clientes, esa información que proviene de la explotación del producto es la retroalimentación de ese proceso. Por eso la alta importancia que tiene una queja, una sugerencia o hasta una crítica de un cliente. Para eso existen encuestas, que se hacen por muchas vías, períodos de garantía extensos para obligar al cliente a regresar con el problema que se le presentó. Es tan valiosa esa información que se le exime de costo por una reparación o recambio, cuando se trata de un modelo nuevo.
      Los aviones Boeing más recientes tienen un sistema que informa en tiempo real los parámetros de funcionamiento de los motores durante el vuelo, ese es un sistema millonario que, además de servir en el rastreo de aviones accidentados, permite conocer en tiempo real las condiciones de explotación de sus motores, o sea, una vez más la retroalimentación.
      Muchas de esas empresas compran algunos de sus modelos después de algún tiempo de uso, recuperan sus autos accidentados y los someten a investigación, analizan sus partes, la resistencia de los materiales empleados, las piezas que más se rompen. Hacen rigurosos análisis estadísticos y emplean esa información para mejorar aspectos puntuales de sus productos. Así es como funciona la industria, así es que puede lograr perfeccionarse.
      De eso nos falta mucho por aprender, interpretar conceptos como competencia y mercado, entender por qué el cliente no es lo mismo que el consumidor y por qué tiene la razón. Sólo los tontos desoyen una queja, o la consideran ofensiva por el sólo hecho de incluir una crítica, el que haga eso fracasa irremediablemente. Un cliente disgustado con el producto, no sólo puede ser negativo para el mercado sino que también puede tener una información valiosa, porque su disgusto tiene una razón que sería bueno conocer para crecer.

    2. Hola Marilú:-)

      Sí pero no. Comparas culturas distintas; por eso la diferencia siempre existirá. Para que los japoneses o cualquier otro experto en mercadotecnia tuvieran éxito, fueron necesarios siglos de experiencia. Es como creer, que la computadora pudo haber sido creada por los cubanos.

      Saludos;-)
      elioantonio.cabava.cu

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