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Dic 20

Las empresas y el miedo a las redes sociales.

empresa20El surgimiento y rápida generalización de las redes sociales ha traído, entre otras cosas, nuevas maneras de hacer publicidad y marketing. Las empresas tienen ante sí la posibilidad de insertarse en las redes y utilizarlas como una poderosa herramienta para su propio crecimiento, pero es preciso cambiar los esquemas y paradigmas que durante años han establecido la manera de conducirse ante el gran público.

Aspectos tan importantes como la publicidad y la gestión de mercado se han hecho siempre de manera unidireccional, mediante notas oficiales, anuncios publicitarios, patrocinando programas y eventos. Cada uno hablaba de las ventajas de sus productos y sus métodos, tanto en los diarios como en la televisión y en vallas públicas se transmitía la información en una sola dirección. El usuario nunca tenía la palabra, el cliente era un ente pasivo que no tenía voz ni voto. Pero de repente todo eso cambió.

Hoy internet es sinónimo de redes sociales, o sea, de interacción entre cientos de millones de personas que generan contenidos y los comparten por todo el mundo en cuestión de minutos. Es lo que llaman web 2.0.

Lo que algunos todavía desconocen es que las redes sociales han pasado de ser un espacio solamente de ocio para convertirse en un medio muy eficaz que le permite a las empresas llevar a cabo nuevas estrategias de comunicación y marketing, llegar mejor a sus clientes con información institucional y de los productos que ofrece, además de ser una poderosa herramienta de publicidad y retroalimentación que permite abaratar los costos.

Muchos empresarios quieren estar en las redes pero los paraliza el miedo a interactuar con los usuarios y recibir críticas o comentarios negativos, solo esperan recibir buenas opiniones de lo que hacen. Ese miedo de las empresas a las redes sociales radica en que los nuevos modelos conversacionales de la web 2.0 imponen una ruptura con los métodos tradicionales. A pesar de todo, el sistema empresarial ha debido insertarse cada vez más en ese nuevo modelo porque, vivir de espaldas a él puede ser desastroso. Veamos un par de ejemplos:

El caso “Dell Hell”.

Dell es una compañía estadounidense, una multinacional que está entre los tres grandes fabricantes de PC y servidores por todo el mundo. En el verano de 2005 Jeff Jarvis, un periodista norteamericano, compró un ordenador portátil marca Dell. A los pocos días el portátil presentó problemas de funcionamiento pero cuando Jeff acudió al soporte técnico de la compañía y hacer uso del servicio de garantía de Dell por el cual había pagado, comenzó el “infierno”. Parecía que en Dell nadie podía solucionar los problemas que Jarvis tenía con su  máquina, tras repetidos intentos de contactar con los responsables de Dell y al no obtener una respuesta satisfactoria, Jeff decidió exponer en su blog personal los problemas que tenía.

El primer sorprendido fue el propio Jeff cuando a través de su blog comenzaron a recibirse oleadas de quejas de usuarios de todo el mundo que tenían los mismos problemas. No obstante, los responsables de Dell no se enteraron, o no quisieron enterarse, hasta que el periodista publicó en su blog la famosa carta “Dear Mr. Dell” en la que exponía sus problemas y además planteaba soluciones que deberían adoptar las multinacionales de cara al futuro. Esto no tardó en propagarse en las redes sociales y llegar a diarios de gran tirada, colocando a un imperio como Dell en una crisis de reputación on-line que todavía hoy es caso de estudio.

United Airlines, rompe guitarras.

Un músico, cuando viajaba de pasajero con United, vio cómo su guitarra era arrojada en la bodega del avión y al recogerla estaba rota. Al intentar comunicarse varias veces con los funcionarios de la compañía, estos no le prestaron atención y le contestaron que la empresa no se haría cargo de los daños ocasionados. El cliente tuvo entonces la idea de componer una canción protesta en la que ilustraba todo lo que le ocurrió.

La canción “United breaks guitars” (United rompe guitarras) del músico Dave Carrol fue un éxito en Youtube, corrió como pólvora en las redes y la vieron millones de personas. A los pocos días las acciones de la aerolínea cayeron en valor. Subestimaron aquel suceso desagradable y creyeron que no trascendería, sin embargo trascendió.

Este nuevo contexto comunicativo impone nuevas reglas. La empresa o institución no tiene el control absoluto sobre el mensaje, lo que provoca el miedo y la desconfianza a la hora de aplicarlos en sus estrategias de comunicación. Pero más allá del miedo, todos los indicadores apuntan a que ese es el futuro modelo de comunicación que se establecerá y al que se tendrán que adaptar.

Una crítica o una inconformidad vista a tiempo es, ante todo, información. Conocer en tiempo real las opiniones sobre la empresa y adelantarse a posibles conflictos es una manera inteligente de conducirse. Una empresa que está en constante comunicación con sus clientes, que los escucha y da respuestas, establece un vínculo de confianza que resulta ser de gran valor.

Los comentarios de los clientes son una buena manera de hacer marketing en internet. Que no haya comentarios o que todos sean positivos puede resultar, cuando menos, sospechoso. En internet, como en el mundo real, existen distintos puntos de vista y personas con diferente nivel cultural y de información, por lo que es lógico que aparezcan siempre comentarios que estén fuera de lugar o de tono o incluso que sean injustos, es un porciento de tolerancia a los comentarios negativos que siempre va a existir. Además, nadie va a ser tan inocente como para confiar sólo en comentarios positivos.

Ya muchos han aceptado el reto y hoy es normal que una empresa o institución exitosa tenga sus páginas en las distintas redes sociales, tenga su blog oficial, foros de discusión y sus páginas de soporte on-line. Es la presencia de la empresa en las redes, escuchar al usuario, ponerse a su nivel y responder a sus inquietudes desde posiciones de transparencia y sinceridad lo que puede convertirse en una llave para el éxito en un contexto que, cada día se hace más y más interactivo.

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